传统商超受到互联网浪潮的冲击，大型商超相继与互联网巨头融合，开展O2O即时配送，以实现线上线下融合发展。受疫情影响，商超零售业迎来转型，实体商超线下购物逐渐向线上转移，给社区生鲜、商超到家等服务模式带来较好的发展契机[1]。据相关数据显示，一线城市的零售店铺单店日销售额可达3-4万元。商超到家服务既是机遇又是挑战，同时面临需要更多人力问题，对供应链的要求也更高。在零售公司中，永辉超市生鲜供应能力、运营能力较强，是我国生鲜农产品线上销售的典型示例，本文将永辉超市作为研究对象，基于用户画像对超市O2O即时配送模式进行研究与分析，并提出优化策略[2]。

永辉超市作为我国早期第一批在现代型大超市引入生鲜类农产品的流通类企业，于2001年第一季度实现了农贸市场向多元化超市的转型变革，持续20年稳步发展，荣列“2020中国品牌500强”中的146位。随着“互联网+”形势的不断升级，于2013年布局O2O模式，由最初的半边天业务→2014年的永辉微店→2015年入驻京东到家→2018年上线自营“永辉生活”APP→2019年接入微信智慧零售小程序———YH永辉生活+，同年推出“永辉买菜”APP，不断探索到家模式新业务。随着线上平台的加速整合，永辉超市主营线上平台“永辉生活”APP。

现阶段，永辉超市线上订单主要有以下三种配送模式:(1)卫星仓+自建超市配送体系模式;(2)“超市+第三方平台”的生鲜到家模式;(3)自提配送模式。

“卫星仓+自建配送体系”，即超市针对线上订单业务，自建卫星仓，建设相匹配的独立化运营配送体系，实现线上订单的配送履约服务。该类模式的优势在于实现自主化转型升级，自身超市业态的透明化程度高，能够高效匹配线上订单业务，实时性可控度较强，有利于实现客户体验的优化与改善。永辉超市自2017年，借助与腾讯的联动合作，搭建“永辉生活”O2O自建一体化零售平台，开拓智慧零售场景。同时，为支撑平台的高效运转，提高配送履约能力，永辉超市构建卫星仓+自建配送体系。

卫星仓，又称前置仓或云仓，是现阶段商超以及多个电商企业为解决终端配送问题而设计的将货仓前置，覆盖消费者周边设立容量较小的仓库，以更高的配送效率完成配送任务的一种创新型仓配模式[3]。当前，主要卫星仓模式:(1)纯仓储化卫星仓，例如，专做生鲜电商的每日优鲜以及叮咚买菜;(2)店仓打通一体化卫星仓，例如，京东旗下的7fresh以及阿里子项目盒马鲜生等;(3)平台整合式卫星仓，例如，美团闪购等;(4)门店联动+独立运营布局卫星仓。另外一类卫星仓模式，即为永辉超市联手腾讯，深度探索并于2018年5月落地实现的创新型即时配送到家模式。永辉超市首个卫星仓落地永辉超市总部福州，并不断向外辐射，当前共布局23个卫星仓，并且卫星仓由初始的1.0版本实现升级至2.0版本。其卫星仓区别于其他模式的特点在于:既与多类红标，绿标，永辉生活超市线下联动，与此同时，前置仓选址设仓保持运营及布局的独立性，互不干扰。各个卫星仓具体布局面积在在400～600㎡，仓内商品合理化分类分区，主要设置5大区:活鲜，蔬果，生鲜，牛奶面包以及日用品，覆盖核心级全品类3000～4000个SKU。在布局卫星仓的基础上，自建全流程配送体系，特制保鲜装备，例如，为鲜虾贝类等即时配送订单配备容积达12.8升，加配充电式氧气泵，可持续性保温20小时的锁鲜水箱。

“超市+第三方平台”，即传统超市将线上订单部分或全部商品所涉及的物流业务交托第三方平台进行运营管理的一类即时配送到家服务模式。该类模式的优势在于第三方平台自身运营体系完善，借助该类平台成熟的物流体系，全链式冷链系统，能够大幅度减少配送成本。

永辉超市于2015年开启与京东O2O业务的全渠道合作，解锁传统超市入驻第三方O2O平台的新型模式，即借助隶属于达达集团子业务的京东到家平台全方位的配送网络及稳健流量，支撑传统超市顺应发展潮流，匹配用户多样化购物需求，实现生鲜，食品饮品，杂粮百货等超市货品的配送到家模式。永辉超市该类到家模式的服务流程具体表现为:用户通过京东到家APP下单→平台直属配送员抢单→就近范围永辉超市取货→配送到家，满足用户购物形式的便捷性需求。

用户自提，即超市预设不同的自提网点，用户线上下单后可自选便利时间，就近前往自提点提货。该类模式的优势在于灵活度较强，用户可自由安排提货时间以及提货网点，同时对于超市自身，能够分担部分运力，缓解线下配送运营承载力。具体的表现形式为:用户利用永辉生活APP下单，选取自提模式，自动生成用于取货的二维码，随时就近前往指定网点或到店提货。

疫情背景下，面临快递配送无法实现进入小区的问题，永辉超市在3公里内各大社区广泛铺设社区自提点，同时针对生鲜商品的贮存保鲜，永辉超市在社区自提点投放数字化生鲜快递柜。该类快递柜具备温度显示、保温、冷冻等适于贮存生鲜商品的全功能，有效延长了用户取货时间。在特殊应急条件下，保障用户提货的便利性。

永辉超市为旗下永辉生活布局自建的卫星仓等物流配送体系搭建至今仅有2年多，时间较短，仍处于初期建设阶段，配送时长超时问题时有发生，细节环节仍需优化。如:永辉超市不同时间节点及各个时段的运力配置，如何合理分配现有运力，保障自建配送体系的配送效率。

永辉生活自营平台属于市场后入者，为补充永辉超市O2O配送短板而自建，平台客服售后处理速度较慢，在同期运营的新浪子平台，专注于消费者服务的黑猫投诉平台中，满意度为四星级，投诉量461条，处理率仅达到52.93%，投诉问题涵盖发货速度较慢，线上宣传的实时性，退换货处理失误等，同时永辉生活平台中建设模块不够完善，缺少对售后服务的监管业务，如投诉入口等，造成客户满意度较低，易导致引流的线上客户流失。

生鲜品类由于其需求的环境、温度、密封处理等贮存要求较高，同时冰鲜禽类等产品易渗出血水等污染物，造成同运单商品的污染受损。永辉生活虽在不断布局生鲜柜，配送保鲜装备等智能化保鲜设备，但细节化流程优化仍存在初始密封不紧凑，未对同运单商品合理归类分装等，造成用户到货的生鲜类产品保鲜度难以保证。

综上所述，永辉超市当前主要有卫星仓+自建超市配送体系，超市+第三方平台，自提这三种配送模式。其中，自建超市配送体系用于支持自营平台永辉生活的线上订单一体化运营配送，入驻京东到家平台的接口订单采用达达-京东到家的第三方运力实现即时配送，自提模式将取货的自主权交托用户，三类配送模式协同支持永辉超市O2O即时配送业务。但当前三类配送模式定位精准度较弱，未能合理配置配送资源，导致下班高峰期时段，周末雨天等线上订单在不同平台的资源利用不均，配送时效等延迟或订单未完成等现象，整体资源利用率较低。

用户画像，由Alan Cooper[4]最先提出，即:将用户的行为信息进行整合，实现特征化抽取，构建用户画像的目标在于:精准聚焦目标用户，明确用户多样化及个性化需求。本文采用定性用户画像的方法，针对使用在线软件:永辉生活APP，京东到家APP或微信小程序京东到家的用户，分别在3类小区进行问卷调查。为收集有效性较高的用户信息，构建永辉超市配送服务的用户画像，本文以三大维度:用户基本信息，收件基本情况，线上消费水平及消费偏好为中心，精准设置题项10道，利用在3类小区的特定物业群发布问卷，以此获取小区中使用永辉超市线上购物形式的用户数据，共获取有效数据645条。

永辉超市配送服务的用户基本信息涵盖:性别，年龄，职业类型，居住地至永辉超市的距离4项内容;在收件基本情况中需收集的信息涵盖:用户特定的收件时间窗，收件习惯性偏好2项内容;在线上消费水平中需收集的信息涵盖:每次线上购物的消费金额;在消费偏好中需收集的信息涵盖:通常购买的商品品类，购买频度以及购物习惯3项内容。

构建永辉超市配送服务用户画像的基础在于为相关用户建立标签，根据不同用户相对应的标签实现用户分类，进而匹配定制化配送服务。永辉超市配送服务用户标签涵盖基本标签及个性化偏好标签两大类，如下图1所示。

图1 用户标签设计  下载原图

在上图1所示中，用户基本信息为静态属性范围，用户个性化偏好标签为动态属性范围，两者共同构成用户特征化标签。综合考虑定性及定量因素，对两类属性进行定义，其中:用户性别、年龄、职业类别等均归类为定性属性;居住地至永辉超市距离、线上消费金额、购买频次等则归类于定量属性，如下表1所示。

(1)个体用户画像构建。

结合由用户标签细化到不同基本属性名设计的问卷调查结果以及对特定群体的抽样访谈法，利用用户基本信息精准定位其当前具备的身份特征，再辅以用户特定收件时间窗，收件习惯性偏好等个性化偏好标签定位其对于永辉超市线上配送服务的一系列偏好特征。个体用户画像构建即通过问卷调查及抽样访谈中对个体多样化多维度信息进行抽取，为其打上个性化标签，如下表2分别为2个用户个体实例。

表1 用户标签基本属性名定义  下载原图

表1 用户标签基本属性名定义

表2 用户个体实例  下载原图

表2 用户个体实例

对于获取的用户个体实例数据，利用python自带的一项专用于分词的jieba工具，对初始数据进行切割处理，通过关键词特定提取以及权重计算等步骤，同时借助python中的wordcloud模块，生成词云图，将个体用户画像进行可视化展示，如下图2及图3所示。

图2 1号用户画像  下载原图

图3 2号用户画像  下载原图

通过词云图，清晰直观的呈现当前特定用户的用户画像。在词云图中，展示用户职业类型、年龄、性别以及用户习惯性收件时间窗，收件偏好，通常购买的商品品类等个性化标签。同时，在抽样个体访谈中，由于用户对习惯性购买的商品小品类较为明晰，因此，依据永辉生活及京东到家APP中永辉超市覆盖品类，进行二级划分，4大主类下覆盖不同子类，A类生鲜类包含水果蔬菜等6个子类，B类食品饮品类包含酒水饮料等7个子类，C类杂粮调味类包含调味品等3个子类，D类日用百货类包含洗护用品等8个子类。

结合永辉超市线上覆盖品类及词云图构建的用户画像，对用户在永辉超市线上习惯性购买品类:生鲜，食品饮品，杂粮调味，日用百货四大类商品能够精准定位，同时收集到用户个性化收件偏好，线上购买力等信息，为优化永辉超市基于用户画像的配送服务打好基础。

(2)小区社群用户画像构建。

依据三类小区中的645个样本数据，抽取每类小区的社群用户画像，综合用户使用永辉超市在线配送服务的基本信息及个性化偏好，定位三类小区的特征及其中的小区社群用户画像如下表3所示。

表3 小区社群用户画像分类  下载原图

表3 小区社群用户画像分类

针对三类小区，构建相对应的社群用户画像，匹配不同的配送模式，有效利用整体配送资源，打通自营及第三方平台壁垒，实现高效配送。A类小区距离永辉超市较远，覆盖范围在3公里及以上，小区类型为安置小区，周边有定点菜市场，摊贩经济效应显著，用户线上超市购物习惯为集中式少批次购买，可转接京东到家平台的运力及配送体系，减少超市自建线下门店的投入;B类小区距永辉超市1公里以内，距离较近，同时居民购物习惯以多批次分散式购买为主，针对小区用户特性，可将自提点或永辉生活线下店覆盖该类小区周边，增强用户就近自提的便利性，分担自建配送体系运力;C类小区为距离永辉超市距离适中，2～3公里以内，物业严格管控的高档小区，用户线上购物活跃度较高，习惯多批次分散购买。因此，精准定位该类小区特性，投入卫星仓+自建配送体系，全面保障配送效率。

充分发挥与腾讯合作的技术优势，实现人工智能，云计算等前沿技术的落地，由永辉超市线上订单的小区社群画像细化到具体的用户画像，对小区社群中的用户进行细粒度分类:老年群体、白领上班族、宝妈、学生等，采集个人收件偏好，通过平台大数据累积及处理分析，针对个人偏好提前匹配对应的配送模式，提高用户的O2O即时配送服务满意度。

依托海量数据信息及永辉超市线上订单的用户画像，实现生鲜可控快递柜，配送锁鲜水箱，特制专用配送车辆等数字化设施设备的有效布局，通过精准布局设点，提高该类设施设备的利用率，降低无效运营成本。

针对永辉超市现存自建配送体系的运力配置能力较弱，自营平台的售后服务处理率较低等问题，加大对该模式下配送体系的人员整合，专人专岗，将线下门店超市工作人员和负责线上订单拣货、包装、配送等人员权责划分明晰化，按照时段时点，高峰期低峰期等合理配置多岗人员。同时，在永辉生活APP中设置有效监管———投诉评价服务栏，对自营平台的售后服务严格监管，保障用户权益，增大用户黏性及忠诚度，并且规范化线上订单的细节处理环节，对于订单中不同品类的商品匹配不同的包装方式及配送模式，达到线上订单全品类商品的到货完好度及保鲜度，提高用户对永辉超市O2O即时配送服务体验的满意度。

本文通过对永辉超市O2O即时配送三大模式:卫星仓+自建配送体系，超市+第三方平台到家服务，自提模式进行现状分析，探究现存自建配送体系的运力配置能力较弱，配送资源利用率较低等问题，据此采用用户信息收集→标签设计→python编程用户画像构建等流程，提出聚焦永辉超市基于用户画像的O2O即时配送服务一系列优化策略，为众多商超企业开拓O2O模式提供参考建议。